Puma: Strategiewechsel in der Krise

LONDON (IT BOLTWISE) – Puma steht vor einer entscheidenden Phase, in der das Unternehmen seine strategische Ausrichtung überdenken muss, um den Herausforderungen der aktuellen Marktsituation zu begegnen.

Die Sportartikelbranche ist hart umkämpft, und Puma, als einer der führenden Akteure, sieht sich derzeit mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert. Während Adidas mit seinen ikonischen Modellen wie dem «Stan Smith» und «Gazelle» weltweit Erfolge feiert, kämpft Puma mit Umsatzrückgängen und strategischen Problemen. Der neue Vorstandsvorsitzende Arthur Hoeld steht vor der Aufgabe, die Marke zu revitalisieren und einen klaren Kurswechsel einzuleiten.

Die Halbjahreszahlen 2025 zeichnen ein düsteres Bild: Ein zweistelliger Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr und ein herber Verlust lassen für das restliche Jahr keine Besserung erwarten. Die Märkte in Nordamerika, Europa und Großchina blieben hinter den Erwartungen zurück, und der Umsatz brach im zweiten Quartal sogar währungsbereinigt ein. Diese Entwicklungen zwingen Hoeld, drastische Maßnahmen zu ergreifen, um die Marke wieder auf Kurs zu bringen.

Ein wesentlicher Faktor für die aktuellen Schwierigkeiten sind die Handelsbarrieren durch US-Zölle, die das Unternehmen erheblich belasten. Diese Zölle haben einen geschätzten negativen Einfluss von 80 Millionen Euro auf den Vorsteuergewinn. Zudem stellt die ineffiziente Markenstrategie, die unter Hoelds Vorgänger Arne Freundt initiiert wurde, ein weiteres Problem dar. Die ambitionierte Kampagne verfehlte ihre Wirkung, was Hoeld zu einem klaren Kurswechsel zwingt.

Hoeld plant Einsparungen von Investitionen in Höhe von 50 Millionen Euro und sieht sich möglicherweise gezwungen, die Belegschaft anzupassen. Diese Maßnahmen sind notwendig, um die finanzielle Stabilität des Unternehmens zu sichern und die Marke langfristig zu stärken. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass ein erfolgreicher Turnaround möglich ist, wie das Beispiel von Björn Gulden bei Adidas verdeutlicht.

Gulden, der Puma einst zu neuen Höhenflügen führte, bevor er zu Adidas wechselte, hat dort den Retro-Hype kräftig angekurbelt. Seine Erfolge bei Adidas zeigen, dass auch Puma mit der richtigen Strategie und Führung wieder an frühere Erfolge anknüpfen kann. Hoeld muss nun beweisen, dass er der richtige Mann für diese Aufgabe ist.

Die kommenden Monate werden entscheidend sein für Puma. Hoelds Fähigkeit, das Unternehmen durch diese schwierige Phase zu führen und die Marke neu zu positionieren, wird maßgeblich darüber entscheiden, ob Puma wieder zu alter Stärke zurückfinden kann. Die Sportartikelbranche ist schnelllebig, und nur wer sich anpassen kann, wird langfristig erfolgreich sein.

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